چرا مشتری‌ مداری؟

آنچه سازمان‌های امروزی را به مشتری‌مداری وامی‌دارد، وجود رقابتی فشرده در کسب و کار است. آن‌گونه که غفلت از آن می‌تواند سازمانی را برای همیشه از عرصه رقابت محو کرده و خسارات سنگینی را به آن تحمیل کند. در خدمات انحصاری نیز اگرچه کسب درآمد، بسیار سهل‌الوصول و به نوعی تضمین‌شده است، اما ضرورت‌های بسیاری برای مشتری‌مداری در آنها وجود دارد، همچنین در عرصه خدمات دولت‌ها نیز الزاماتی برای تامین حقوق ارباب‌رجوع وجود دارد که بر اساس آنها حقوق مشتریان و مراجعین تامین می‌شود. این مقاله می‌کوشد تا ضمن ارائه تعریف مشتری‌مداری و بیان ویژگی‌های سازمان‌های مشتری‌گرا، به تبیین ضرورت‌های مشتری‌مداری در سازمان‌های رقابتی، انحصاری و دولتی بپردازد.
مشتری‌مداری با پشتوانه‌های اعتقادی محدود به زمان نیست و در همه اعصار بویژه در تمدن اسلامی از سوی تجار و کاسبان مسلمان مورد توجه بوده است. تا آنجا که در فرهنگ ارزشی اسلام شاخه‌ای از علوم به نام «مکاسب» برای افرادی که به فعالیت‌های اقتصادی می‌پرداختند شکل گرفته و مورد عنایت بوده است.
در تعریفی با نگرش اسلامی از مشتری‌مداری چنین آمده است:
مشتری‌مداری یعنی سعی در برآورده کردن خواسته‌های مشتریان با تکیه بر قوانین الهی، حق‌مداری، رضایت طرفین معامله، عدم ضرر و انصاف.
در این شکل از تجارت، ضمن توجه به کسب درآمد و سود مناسب، توصیه‌های بسیاری برای تاجر و به نفع مشتری صورت گرفته است که در هیچ تجارت آزادی در دنیا دیده نمی‌شود. در تجارت اسلامی رضایتی فراتر از رضایت‌مشتری مطرح است و آن رضایت الهی است که خوشبختانه از طریق ظاهرسازی و فریب امکان حصول آن وجود ندارد.
اما مشتری‌مداری ناشی از رقابت، زمانی آغاز شد که میزان عرضه کالا و خدمات نسبت به تقاضا به دلیل امکان تولید انبوه فزونی یافت.
جان وانامیکر، مالک یک فروشگاه بزرگ در ایالت فیلادلفیای آمریکا در سال ???? برای اولین بار در تبلیغات خود جمله «حق با مشتری است» را به کار برد که در زمان کوتاهی نتیجه مطلوبی از آن گرفت. در اواخر قرن ??، تجار بریتانیایی جمله‌های مشابهی چون «مشتری پادشاه است» را وارد فضای کسب و کار کردند.
با علمی شدن و توسعه فضای تجارت، تعاریف گوناگونی از مشتری‌مداری ارائه شده که در یکی از تعاریف این‌گونه آمده است:
مشتری‌مداری یعنی تولید و عرضه کالا یا ارائه خدمات با محوریت مشتریان به منظور جلب رضایت آنها از طریق تامین نیازهای کاربردی، احساسی و منطقی متقاضیان.
با توجه به تعریف به نظر می‌رسد که محوری بودن مشتریان، اصلی مسلم و خدشه‌ناپذیر است و سازمان برای رسیدن به اهداف خود باید تلاش کند از طریق تامین نیازهای کاربردی، احساسی و منطقی متقاضیان رضایت آنان را جلب نماید.

لزوم مشتری‌مداری

هر سازمانی اعم از خصوصی، دولتی یا تعاونی که شکل می‌گیرد، برای تامین نیازی از جامعه بوده و برای رسیدن به اهدافی از پیش تعیین‌شده تشکیل می‌شود. معمولا سازمان‌ها برای تامین یکی از اهداف زیر به وجود می‌آیند:

• کسب درآمد
  • اصلی‌ترین دلیل تشکیل بنگاه‌های اقتصادی اعم از خصوصی، تعاونی و حتی در بسیاری از موارد دولتی، کسب درآمد و افزایش سود است که از طریق توزیع کالاهای تولیدی یا ارائه خدمات تحقق می‌یابد.
• اجرای قوانین
  • برخی از سازمان‌ها به منظور ارائه خدمات پیش‌بینی شده در قانون برای تامین نیازهای عموم مردم تشکیل می‌شوند مانند ثبت اسناد، ثبت احوال، گذرنامه، نیروی انتظامی، ارتش و بسیاری سازمان‌های دیگر که دولت به نوعی مسوولیت انجام آن را در سیستم اجتماعی به عهده گرفته است.
• انگیزه‌های اجتماعی
  • در هر جامعه سازمان‌هایی پدید می‌آیند که اغلب به گونه‌ای خودجوش از سوی مردم و برای تامین منافع عمومی شکل می‌گیرند مانند سازمان‌هایN.G.O که تشکیل آنها کاملا بر اساس علایق اجتماعی مردم است و هیچ نفع مادی از آن دنبال نمی‌شود.

در برخی موارد نیز در اهداف مذکور نسبت به یکدیگر هم‌پوشانی دیده می‌شود که گاهی یک سازمان ضمن برخورداری از حمایت قانونی برای شکل‌گیری، اهداف انتفاعی نیز در آن دیده می‌شود. در مجموع سازمان‌ها با هریک از اهداف فوق که تشکیل شده باشند برای رسیدن به مقاصد خود نیازمند جلب رضایت مردم یا مراجعین هستند که دلایل آن می‌تواند موارد زیر باشد:

‌ ضرورت‌های بین‌المللی

نوع بشر با اعتقاد راسخ به کرامت انسان هرجا که قانونی ملی یا بین‌المللی وضع کرده، بر این کرامت نیز تاکید ورزیده است. چنان‌که در دیباچه اعلامیه جهانی حقوق بشر که دهم دسامبر ???? به تصویب مجمع عمومی سازمان ملل متحد رسیده و از منظر بسیاری پژوهشگران الزام‌آور بوده و اعتبار حقوق بین‌الملل را دارد، چنین آمده است:
مشتری‌مداری سازمان را به اجرای دقیق مدیریت هزینه‌ها ملزم می‌کند که بتواند قیمت نهایی محصول را برای جلب رضایت مشتریان تا حد ممکن کاهش دهدشناسایی حیثیت وکرامت ذاتی تمام اعضای خانواده بشری و حقوق برابر و سلب‌ناپذیر آنان اساس آزادی، عدالت و صلح در جهان است.
این مطلب مهر تایید بر اعتقاد جهانی نسبت به کرامت ذاتی برای هر انسانی است که در نقش‌های گوناگون اجتماعی بویژه در نقش مشتری در ارتباطات اجتماعی ظاهر می‌شود.

ضرورت‌های قانونی

ازجمله اعتقادات عمومی و ارزشمند هر کشوری کرامت ملت است که در جای جای دنیا به اشکال گوناگون دیده می‌شود. طبیعی است که در همه کشورهای جهان بخشی ازخدمات، تنها از طریق دولت‌ها و کاملا انحصاری به مردم ارائه می‌شود، بنابراین توجه به جایگاه انسانی افراد جامعه و تامین کرامت مردم از جمله مسائل بدیهی است که برای رعایت آن الزام عمومی و در بسیاری از موارد الزام قانونی وجود دارد.
در قوانین اغلب کشورها نیز به این نکته توجه شده و به گونه‌ای کرامت انسان مورد تاکید قرار گرفته است که قانون برخی کشورها برای نمونه ذکر می‌شود.

• قانون اساسی جمهوری اسلامی ایران: جمهوری اسلامی، نظامی است بر پایه ایمان به: خدای یکتا و اختصاص حاکمیت و تشریع به او و لزوم تسلیم در برابر امر او، وحی الهی ونقش بنیادی آن در بیان قوانین، معاد و نقش سازنده آن در سیر تکاملی انسان به سوی خدا، عدل خدا در خلقت و تشریع، امامت و رهبری مستمر ونقش اساسی آن درتداوم انقلاب اسلامی، کرامت و ارزش والای انسان و آزادی توام با مسولیت او در برابر خدا
• قانون اساسی آلمان: اصل یازدهم قانون اساسی آلمان بیان میکند: حیثیت انسان مصون از تعرض است و رعایت و حمایت از آن به عهده هیات حاکمه است.
• قانون اساسی ژاپن: در اصل سیزده از قانون اساسی ژاپن آمده است: همه مردم به عنوان افراد جامعه مورد احترام هستند.
• قانون اساسی اسپانیا: اصل یازده از قانون اساسی اسپانیا: کرامت اشخاص حقوق غیرقابل نقض آنهاست. آزادی، رشد افراد، احترام به قانون و حقوق دیگران، اساس نظم سیاسی و آرامش اجتماعی را تشکیل می‌دهد.
• قانون اساسی ایتالیا: اصل نود و هشتم قانون اساسی ایتالیا می‌گوید: کارمندان دولت منحصرا درخدمت ملت هستند.

ضرورت‌های انتفاعی

همه سازمان‌های تولیدی و عرضه‌کنندگان خدمات در یک هدف نهایی مشترک هستند و این هدف کسب و افزایش درآمد و بقای سازمان است. سازمان‌های اقتصادی در هر رتبه و جایگاهی برای رسیدن به اهداف زیر تلاش می‌کنند.

• بازگشت سرمایه با سود مناسب
  • در یک نگرش اقتصادی، هرگونه سرمایه‌گذاری، نیازمند بازگشت سرمایه در یک دوره منطقی با سود مناسب است. این هدف وقتی تحقق می‌باید که فروش محصول یا عرضه خدمات در بازار پر پیچ و خم رقابت با موفقیت همراه باشد و چنین موفقیتی تنها از طریق جلب رضایت مشتریان ممکن می‌شود.
• کاهش هزینه‌ها
  • مشتری‌مداری سازمان را به اجرای دقیق مدیریت هزینه‌ها ملزم می‌کند که بتواند قیمت نهایی محصول را برای جلب رضایت مشتریان تا حد ممکن کاهش دهد. پیشگیری از هزینه‌های خواب سرمایه، کاهش ضایعات به دلیل توجه به کیفت مورد تقاضای مشتریان، بهبود فرآیندهای تولید و خدمات متناسب با انتظارات مشتریان، پیشگیری از هزینه‌های جذب مشتری جدید، کاهش شکاف اطلاعاتی سازمان با مشتریان و از همه مهم‌تر ایجاد خلاقیت و نوآوری در کارکنان عواملی هستند که هزینه‌ها را بشدت کاهش می‌دهند واز این رهگذر منافع سازمان به شکل مطلوب‌تری تامین می‌شود.
• رشد قیمت سهام
  • مشتری‌مداری در بازار عرضه و تقاضا، فروش محصولات تولیدی یا خدماتی را افزایش می‌دهد و سود حاصله سازمان را بالا می‌برد. با افزایش سود، تقاضا برای خرید سهام سازمان مشتری‌مدار فزونی می‌یابد. در این چرخه آنچه باعث افزایش ارزش سهام سازمان می‌شود، مشتری‌مداری است.
• رشد سهم بازار
  • با توجه به تاکیداصول مشتری‌مداری به کیفیت، همچنین توجه به تامین نیازها و انتظارات مشتریان در سازمان‌های مشتری محور، همواره تقاضای مشتریان به شرط تناسب منطقی با قیمت کالا و خدمات بیشتر از کالاها و خدمات مشابه و به همین دلیل میزان سهم بازار سازمان مشتری‌مدار نسبت به رقیبان بیشتر بوده و در نتیجه سود آن نیز بیشتر خواهد بود.

نتیجه گیری :

سازمان‌ها با هر هدفی که تشکیل شده باشند، ملزم به جلب رضایت مشتریان خود هستند. این الزام از دستورات الهی در حفظ کرامت انسان‌ها، از قانون و انگیزه‌های اجتماعی، همچنین از ضرورت‌های تامین منافع سازمانی برای کسب سود مناسب ناشی می‌شود. مشتری‌مداری در بازار رقابت الزامی برای حفظ بقاء و در بازار انحصار یک الزام الهی، قانونی و اجتماعی است که در صورت عدم تحقق نتیجه‌ای جز نیستی برای سازمان در بر ندارد.