مدیریت علمی وکاربردی بازاریابی
مقدمه
دانـش مدیریت پیشـینه ای هزار ساله دارد، اما آنچه امروز به عنوان رشـته‌ای علمی و تخصصی شناخته می شود، از جنـگ جهانی دوم به بعد مطرح شده و قدمتی 50ساله دارد.مدیریت بازاریابی ، یکی از زیر شاخه های جدید و مهم علم مدیریت محسوب شده و امروزه به عنوان یک رشته تخصصی در مقاطع کارشناسی ارشد و دکترا در دانشگاه ها تدریس می شود.در جهان رقابتی و پرشتاب امروز، سازمانها و بنگاهها برای بقا و تداوم حیات خود نیازمند تحول در مدیریت بازار هستند.این تحول تصادفی نیست، بلکه ارادی و برنامه‌ریزی شده است و جنبه تکاملی و روبه رشد دارد.تکنیک های بازاریابی در تمام نظام های سیاسی و بسیاری از جنبه های زندگی کاربرد دارد. هر سازمان اعم از دولتی و خصوصی، باتوجه به تغییرات محیط نیاز به تغییر و تحول را درخود احساس می‌کند.سـازمان هایی که از وجود مدیران بازاریابی خلاق بی‌بهره‌اند، بسیاری فرصت ها را از دسـت خواهند داد.وظیفه بازاریابی تنها افزایش تقاضا برای پاره‌ای ازکالاها و خدمات نیست بلکه هدف اصلی،مدیریت تقاضا یعنی ایجادتقاضا،کاهش یاافزایش عمدی تقاضا(بنابه ضرورت)است.
تعریف بازاریابی
بازاریابی فعالیتی نظام مند برای تطبیق کالاها با نیاز ها و خواسته های بازار ومشتریان است. به عبارت دیگر، بازاریابی فرایندی اجتماعی و مدیریتی است که به وسیله آن افراد و گروه ها از طریق تولید و مبادله کالا با یکدیگر، به امر تامین نیازها و خواسته های خود اقدام می کنند.
اهمیت توجه به بازاریابی
مشـتریان نیاز ها و انتظاراتی دارند که لازم است از جانب سازمانها در نظر گرفته شوند. بازاریابی نقشی اساسی درشـناسـائی نیازها، شـکل دهی تقاضا و خواسـته ها، بهبود موقعیت و سـوددهی سـازمان ها ایفا می کند.گاه در اثرعدم آشنائی مدیران، کار بازاریابی با ویزیتوری اشتباه گرفته می شود. درحالی که، بازاریابی مفهوم تخصصی وجامعتری داشته و از آنجائی که تمامی بخش ها را دربر می گیرد، تفکر بازاریابی باید در کلیه بخش های سازمان نفوذ کرده و مورد توجه قرار گیرد. خلق نام تجاری مناسب، توجه به تغییر دائمی نیازها و در نهایت بهره گیری از فناوری روز بدون بازاریابی ناممکن است .موفقیت یک بنگاه اقتصادی و به دست آوردن حداکثر سود با کمترین هزینه ،منوط به تشخیص بهترین نیازها و خواسته ها و علایق بازار هدف و برآوردن آنها به صورت کاراتر و مؤثرتر از رقباست. به عبارت دیگر، مؤسسه ای موفق تر از بقیه است که نیازها و خواسته های بازار هدف را به نحو مؤثرتر و کاراتر از رقبا برآورده است به گونه ای که برای مشتری و اجتماع مفید باشد. یکی از شعارهای امروز این است که شرکت ها باید پیوسته محصولاتی بالاتر از انتظار مشتریان به بازار عرضه کنند. رسیدن به خواست مشتری، او را « ارضا وخشنود» می‌کند ولی فراتررفتن از انتظارات مشتری، مایه «سرور و شادی» مشتری می‌گردد. مشتریانی که از یک تامین‌کننده «مسرور و دلشاد» شوند، بیشتر به او وفادار می‌مانند.
ترکیب و اجزاء بازاریابی
دردهه 1960پروفسور مک کارتی4گروه از متغیر ها را که نام آنان با حرف pشروع شده و اختصاراً (4p )نامیده می شدند،در بازاریابی مطرح نمود.کالا، قیمت، توزیع،تبلیغ و ترویج فروشمجموعه عواملی هستند که در بازاریابی نقش اساسی دارند و عرضه کننده می تواند آنها را در کنترل خود داشته باشد.یعنی عرضه کننده می تواند بر کالا (شامل:تنوع محصول، کیفیت، طراحی، ویژگی نام تجاری، بسته بندی، اندازه، خدمات، تضمین ها، مرجوعی ها) ، قیمت کالا (فهرست قیمت های فروش، تخفیف ها، کسورات، زمان پرداخت، شرایط اعتبار) ، توزیع (کانالهای توزیع، پوشش کالا، جورکردن کالا، محل عرضه کالا، حمل و نقل) ، ترویج (تبلیغات، روابط عمومی و عمومی سازی، فروشـندگی شخصی، پیشـبرد فروش، بازاریابی مسـتقیم)اثر گذار باشـد. لازم به ذکر اسـت که امـروزه بیـش از p 4مهم در بازاریابی رعایت می شوند.
حوزه های فعالیت بازاریابی
در مرحله تحقیقات مقدماتی قبل از تولید و عرضه خدمات: برخلاف تصور بسـیاری از افراد، بازاریابی از قبل از تولید، با انجام تحقیقات اصولی، تخصصی و همه جانبه پیرامون شـناسائی فرصتـها و تهدیدات محیط بیرونی سازمان و نقاط قوت و ضعف درون سـازمان شروع می شود.به عنوان مثال: ممکن است کارشناسان بازاریابی هتل با انجام تحقیقاتی متوجه نارضایتی مشتریان از نحوه ارائه خدمات میزبانی هتل شوند.
حین تولید و ارائه خدمات: کارشناسان بازاریابی ، در تمامی مراحل ارائه خدمات با نظارت دائمی بر جریان و روند خدمات، به تولید کالا و خدماتی مطابق با نیازهای کشف شده مصرف کنندگان کمک می نماید. مثال:در این مرحله کارشناسان بازاریابی با آموزش و تذکر به میزبانان آنها را از ایراد های خود و نحوه حل آنها مطلع می نمایند.
پس از تولید و انجام خدمات: فعالیت بازاریاب پس از تولید، توزیع وارائه محصول به مشتریان همچنان ادامه می یابد.دراین مرحله، مدیران بازاریابی به پیگیری و تحقیق و ارزیابی مداوم عملیات،خدمات پس از فروش، گرفتن بازخوردِِاز مشتری، شناسائی و اصلاح نواقص و بهبود روابط بلندمدت با مشتریان اقدام می نمایند. مثلا: بعد از مدتی کارشناسان با حضور در محل، از تعدادی از مشتریان در مورد رضایت از سرویس دهی میزبانان سوال می نمایند و درصورتیکه مشکل آنان حل نشده بود، مجددا با روشهای دیگری در جهت رفع مشکل اقدام می نمایند.
برخی باورهای نادرست در بازاریابی
عدم پشتیبانی و حمایت مدیران: داشتن مدیران و کارمندانی که اهمیت بازاریابی را به عنوان یک علم باور ندارند اثرات زیانباری برای سازمان به بار آورده، سازمان را از تغییرات محیط، تکنولوژی و نیازهای جدید بازار دور می نماید.تاهنگامی که تمامی بخش های سازمان خود را با بابخش بازاریابی هماهنگ ننموده و از رهنمودهای آنان استفاده ننمایند، نمی توان از بخش بازاریابی انتظار معجزه داشت.
ترس و مقاومت: به دلیل تازگی علم بازاریابی و استفاده ازخلاقیت و ایده های جدید،اغلب مدیران سنتی سازمان ها در برخورد با بازاریابی دچار ترسی مبهم و نامحسوس شده و دربرابر آن مقاومت می کنند. آنها نه از خود بازاریابی که از احتمال شکست شان در بازاریابی واهمه دارند. هنگامی که عملیات بازاریابی درشرکت راه اندازی می شود نباید از این که بارها و بارها زمین خورده و موفق نشد ترسید.
بی توجهی به آموزش: اگر مدیران مربوطه آموزش های لازم بازاریابی را در اختیار کارمندان شان قرار ندهند آنها همچنان نسبت به بازاریابی و اهمیت آن بدگمان خواهند بود و این مساله می تواند به از بین رفتن کل مراحل بازاریابی منجر شود.
احساس هدررفتن سرمایه: ازآنجاکه بسیاری ازفنون بازاریابی چون تبلیغات،شرکت در نمایشگاهها،آموزش کارکنان،بازسازی واصلاح محیط فیزیکی جهت جلب مشتری هزینه بر می باشند، بسیاری از مدیران به غلط این فعالیت ها را از کارهای روزانه خود حذف می نمایند.
مساوی دانستن مفهوم فروش و بازاریابی: فروش فقط جزء کوچکی از مجموعه عظیم بازاریابی است. اما معمولا در سازمان هامفاهیم فروش و بازاریابی با یکدیگر اشتباه می شوند. مفهوم فروش با دید کوتاه مدت، از داخل به بیرون می نگرد. این مفهوم از کارخانه و شرکت شروع شده، به محصولات و خدمات موجود شرکت توجه داشته و فقط به دنبال افزایش سود با حفظ وضع موجود است. مفهوم بازاریابی ،از مفهوم فروش جدیدتر است و نگاهی از بیرون به درون دارد . این مفهوم ابتدا روی نیازهای مشتریان تاکید دارد و با تامین رضایت مشتریان و ایجاد رابطه بلندمدت با آنان در بلندمدت سود می آفریند. بازاریابی واقعی آگاهی نسبت به آن چیزی است که باید تولید شود و نه فروش آن چیزی که قبلا تولید شده است.
