مدیریت آرم تجاری

هدف از این نوع مدیریت، افزایش ارزش محصولات برای مشتریان و در نتیجه کسب حق امتیاز برای آن محصولات است. بازاریابان، به آرم تجاری به عنوان وعده‌ای می‌نگرند که درباره‌ی کیفیت مورد انتظار مشتریان از محصولات به آن‌ها داده شده است. این امر ممکن است باعث افزایش میزان فروش شود. همچنین با مدیریت علامت تجاری، تولید کنندگان می‌توانند محصولات را با قیمت بالاتری به فروش رسانند. ارزش آرم تجاری با میزان سود حاصل برای تولیدکنندگان سنجیده می‌شود. این امر ناشی از ترکیبی از افزایش میزان فروش و افزایش هزینه‌هاست.

یک آرم تجاری خوب باید:

• از لحاظ قانونی قابل پشتیبانی باشد.
• تلفظ آن ساده و روان باشد.
• به خاطر سپردن آن آسان باشد.
• شناسایی و تشخیص آن کار دشواری نباشد.
• توجه افراد را جلب کند.
• مزایای استفاده از محصول را در خود داشته باشد.
• پیام محصول و یا شرکت تولید کننده را به همراه داشته باشد.
• موقعیت محصول را در میان محصولات رقیب مشخص سازد.

هزینه‌ی یک آرم تجاری خوب، بیش از هزینه‌ی سایر محصولات عادی دیگر است. یک علامت تجاری اقتصادی اغلب بخش‌های منعطف بازار را در برابر قیمت مورد هدف قرار می‌دهد. یک علامت تجاری رقابتی و جنگ‌جویانه برای مقابله با تهدیدهای رقابتی ایجاد می‌شود. زمانی که یک علامت تجاری برای چند محصول متعدد به کار برده می‌شود، به عنوان یک آرم تجاری خانوادگی شناخته می‌شود. وقتی که تمامی محصولات یک شرکت، هر کدام دارای نام تجاری مجزایی برای خود هستند، به آرم تجاری منفرد مشهور می‌شودند. زمانی که شرکتی از یک آرم تجاری به همراه آرم تجاری دیگری که پیش از این به کار گرفته می‌شده برای معرفی محصول و یا خط محصول جدیدی استفاده کند، به یک اهرم تجاری مشهور می‌‌شود. زمانی که فروشندگان بزرگ، محصولات را از تولید کنندگان خریداری می‌کنند، نام تجاری خود را بر روی آن محصولات قرار می‌دهند که به آن، آرم تجاری خصوصی می‌گویند. علامت‌های تجاری خصوصی ممکن است با نام اصلی که تولید کنندگان برای محصولات در نظر می‌گیرند، تفاوت زیادی داشته باشند. انطباق آرم تجاری به کاهش تعداد علامت‌های مخصوص هر شرکت می‌انجامد. برخی از شرکت‌ها تلاش می‌کنند تا آرم‌های تجاری بیش‌تری را برای محصولات متعدد و گوناگون خود ایجاد کنند. آن‌ها این کار را انجام می‌دهند تا میزان فضای اختصاصی آرم‌های تجاری رقیب را کاهش دهند. اما از آن جایی که ممکن است این اقدام، استراتژی مناسبی نباشد، بنابراین بسیاری از شرکت‌ها تصمیم می‌گیرند تا ارتباطی منطقی میان نام‌ها تجاری گوناگون خود برقرار سازند. بسیاری از مدیران نام تجاری خود را محدود به اهداف و مسایل مالی می‌کنند. آن‌ها مسایل استراتژیک را با این تصور که مسئولیت آن بر عهده‌ی مدیر ارشد است، نادیده می‌گیرند. اکثر مدیران نام تجاری، خود را محدود به اهداف کوتاه مدت می‌کنند، زیرا بسته‌های محصولات آن‌ها برای مدتی کوتاه و محدود طراحی شده‌اند. باید اهداف کوتاه مدت را گامی مهم به سوی اهداف بلند مدت به حساب آورد. در شرکت‌هایی که دارای متنوع سازی محصولات هستند، ممکن است هدف از ایجاد برخی از نام‌های تجاری با سایر نام‌ها مغایرت پیدا کند و یا بدتر از آن ممکن است اهداف شرکت با نیازهای نام تجاری مغایر باشند. همچنین لازم است مدیر نام تجاری از استراتژی‌های مدیریت ارشد اطلاع داشته باشد. چنانچه مدیریت شرکت قصد داشته باشد از بازاریابی بلند مدت استفاده کند، به کارگیری جریان پرداخت هزینه‌ها به صورت کوتاه مدت، اشتباه بزرگی خواهد بود. بسیاری از مدیران نام تجاری در زمان هدف گذاری، اهدافی را در نظر می‌گیرند که عملکرد واحد خودشان را نسبت به کل سازمان بهبود می‌بخشند.