”کلود سی.هاپکینز“ در سال ???? میلادی در آمریکا، در شرایط سخت اقتصادی به‌دنیا آمد. سختی روزگار از یک طرف، و تأثیر تفکرات و رفتار والدین از سوی دیگر، در شکل‌گیری شخصیت فروتن و سازگار ”هاپکینز“ نقش به‌سزائی داشت. مادر اسکاتلندی او در تربیت فرزندش از نقطه‌نظر اقتصادی، نقش مهمی بازی می‌کرد. او توانست با طرز فکر و عقایدش فرزندی تربیت کند که بنیانگذار نوع خاصی از تبلیغات در دنیا شود. ”هاپکینز“ از مادرش صرفه‌جوئی را می‌آموخت و ارزش پول را حس کرد. البته این خصلت در میانسالی نیز همراه او بود و حتی در دورانی از زندگی که ثروتمند هم بود، خست به خرج می‌داد. اما همسر دومش توانست تا اندازه? زیادی با این خصوصیت او مبارزه کند و با برگزاری میهمانی‌های مجلل و بزرگ و خرید لوازم گرانقیمت از جمله سرویس مبلمان دوران لوئی شانزدهم برای سرای بزرگ و باشکوهش و استخدام کلفت و نوکر و باغبان‌های متعدد، او را به خرج کردن وا دارد. ”هاپکینز“ مردی خجالتی بود و کمی نوک زبانی حرف می‌زد. معمولاً ریشه? شیرین بیان می‌جوید و هنگام صحبت کردن با دیگران آب دهانش کمی به بیرون می‌پاشید.از ده سالگی، یعنی درست زمانی‌که پدرش، که کارمند یکی از روزنامه‌ها بود، دارفانی را وداع گفت، جاه‌طلبی محافظه‌کارانه‌ای را تجربه کرد که در وجود او رخنه کرد و سال‌های سال در شخصیت او باقی ماند. ”هاپکینز“ جوان پس از مرگ پدر مجبور بود قبل و بعد از ساعت‌های مدرسه کار کند و پول در بیاورد تا گرسنه نماند. و همین امر باعث شد تا او همواره در زندگی به دنبال روش‌های جدیدی برای امرار معاش باشد. همین مسائل و مشکلات مالی باعث شد تا کلود هاپکینز بیاموزد تا چگونه می‌توان با حداقل اتلاف سرمایه‌گذاری در زمینه? تبلیغات، حداکثر بازدهی را به‌دست آورد. او این تجربیات را از کار زیاد و شرایط سخت زندگی آموخته بود. کار زیاد در دوران کودکی و نوجوانی او را سخت‌کوش و کاری بار آورد. همواره خود را وقف کارش می‌کرد. از صبح زود تا شب در دفتر کارش کار می‌کرد و به سنگین و سبک‌کردن پروژه‌هایش می‌پرداخت. هاپکینز معتقد بود بهترین راه تحقیق بازاریابی برای محصولات مصرفی، رفتن به درون خانواده‌ها و پیدا کردن نیازهای مصرف‌کنندگان درباره? محصول در زندگی روزمره‌شان و سپس برگرداندن آن نیازها به زبان رسانه? تبلیغاتی است. وی در نوشته‌هایش آورده است دانش خود را مدیون تنگدستی است چرا که به دلیل بی‌پولی نتوانست به کالج یا دانشگاه برود و تئوری بیاموزد و به‌جای آن توانست در ”دانشگاه تجربه“ چیزهای بهتری فرا بگیرد. او بارها و بارها در نوشته‌هایش تکرار کرده است که ”من چیزهائی می‌دانم که در هیچ دانشگاهی، آنها را به دانشجویان نمی‌آموزند.“ و معتقد است رمز اساسی موفقیت در تبلیغات دانستن و درک فکر و احساس مردم عادی است هاپکینز در نوشته‌هایش گفته است: ”تا آنجا که به بازایابی مربوط می‌شود، هر شخصی می‌تواند با صحبت کردن و ارتباط با اشخاص عامی چیزهائی را بیاموزد که در هیچ کلاس درس و کتابی وجود ندارد چرا که این مردم عامی هستند که اکثریت جامعه را تشکیل می‌دهند، و آن شخص تبلیغاتی که در مورد این گروه بینش خوب و جامعی داشته باشد، شانس بهتری برای برقراری ارتباط با آن دارد.“ او وقتی بسیار کوچک بود، به پدرش برای جمع‌آوری قبض‌ها و صورت‌حساب‌های روزنامه کمک می‌کرد. این مهارت به‌زودی در او شکل گرفت و بعدها با استفاده از همین تجربه، فروش پولیش ظروف نقره و سرکه? خانگی را آغاز کرد. هاپکینز به در منازل مردم مراجعه و بازاریابی می‌کرد و به این ترتیب، اصول فروش شخصی، تأثیر استفاده و ارائه? نمونه محصول و همین‌طور بینش مورد نیاز یک فروشنده، تبلیغاتچی یا بازاریاب را فرا گرفت.
دوران حرفه‌ای
اولین کار حرفه‌ای او با شرکت جاروی ”بیسل“ آغاز شد. او توانست با ابتکار عمل‌های خود رئیس شرکت را تحت‌تأثیر قرار داده و نشان بدهد که توانائی و استعداد پیشرفت را دارد از جمله ابتکارات او، نگارش یک بروشور یا جزوه? آموزش درباره? طرز کارکرد جاروهای این شرکت بود. سپس او مزایائی را برای توزیع‌کنندگان و فروشندگان در نظر گرفت و توانست رقابت بین آنها و در نتیجه فروش شرکت را بالا ببرد. ”هاپکینز“ در سن ?? سالگی کار خود را به درخواست ”آلبرت لاسکر“ در شرکت ”لرد اند توماس“ آغاز کرد. ”لاسکر“ در آن زمان به‌دنبال تبلیغات‌نویسی بود تا بتواند در بازار و در میان مصرف‌کنندگان جایگاه ارزشمندی پیدا کند. ”هاپکینز“ در آن زمان در بین دیگر تبلیغات‌نویسان بریتانیائی سرآمد شده بود. او توانسته بود با کارهائی که در شرکت‌های ”بیسل“ و ”سویف اند کمپانی“ ارائه داده بود، سوابق درخشانی از خود برجای بگذارد. البته خود ”هاپکینز“ در نوشته‌هایش آورده است: ”با در نظر گرفتن سوابق و جایگاه کاری لاسکر، هیچ‌کس نمی‌توانست پیشنهاد او را رد کند.“ و بدین ترتیب ”هاپکینز“ در شعبه? ”ون کمپ“ شرکت ”لرد اند توماس“ مشغول به‌کار شد. او نزدیک به ?? سال در این شرکت فعالیت کرد و توانست در مدت زمان کوتاهی ارتقا پیدا کرده و حقوق بسیار خوبی دریافت کند. او نه تنها توانست محصولات غذائی این شرکت را راهی تمامی خانه‌ها کند بلکه، با امضاء قرارداد با رستوران‌ها و مکان‌های غذاخوری، راه تازه‌ای برای فروش این محصولات باز کرد. او توانست مردم را عادت دهد که برای خوراک گوشت و لوبیای لذیذ این شرکت، به غذاخوری‌ها رفته و حتی برای شام از آن استفاده کنند.”هاپکینز“ پس از آن در شرکت داروئی ”شوپس“ نیز توانست موفقیت‌های چشمگیری برای این شرکت به ارمغان بیاورد. گام بعدی موفقیت ”هاپکینز“، کارهای او برای شرکت نوشابه‌سازی ”شلیتز“ بود. این نوع نوشیدنی در زمان خود فروش چندانی نداشت. ”هاپکینز“ در آغاز کار خود دوباره به جزئیات روی آورد. او معتقد بود این جزئیات است که می‌تواند راهکارهای درازمدت را انسجام و دوام ببخشد. او ابتدا به کارخانه رفت و از تمامی مراحل تولید بازدید کرد. فرآیندی که توجه او را جلب کرد و جرقه‌های کنجکاوانه همیشگی را در ذهن او به‌وجود آورد، نحوه? شستشوی بطری‌ها بود. ظرافت و دقت و تمیزی که در شستشوی بطری‌های شیشه‌ای این شرکت وجود داشت را در هیچ‌جای دیگر ندیده بود. از آنجا که ”هاپکینز“ از ظرافت فکری و هوش خاصی در استفاده از نکات باریک و ظریف داشت، از همین خصوصیت تولید در این شرکت استفاده کرد. او با شعار تمیزی و پاکیزگی بطری‌ها و محصول نهائی توانست مشتریان زیادی جلب کند. این ویژگی را چنان با قلم و سبک نوشتاری منحصربه‌فردش در آگهی‌های تبلیغاتی گنجاند که هر بیننده‌ای بی‌شک به سراغ مارک این محصول در میان انبوه محصولات رقیب در فروشگاه‌ها می‌گشت. مدتی از زمان ورود ”هاپکینز“ به این شرکت نگذشته بود که فروش آن سر به آسمان کشید. ”هاپکینز“ خریدهای تخفیف‌دار و دریافت نمونه‌های رایگان محصولات را با ارائه? کوپن هنگام کار با شرکت تولیدی محصولات بهداشتی ”پالم اولیو“ ابداع کرد. او کار اصلی خود را در این شرکت بر روی فروش نوعی صابون زنانه ”پالم اولیو“ آغاز کرد. ”هاپکینز“ به‌جای ارائه? نمونه‌ای ”رایگان“ در تبلیغات این محصول از این شعار استفاده کرد: ”ما نمونه این صابون را از شما می‌خریم.“ او معتقد بود که کلمه ”رایگان“، ارزش و بهای کالا یا محصول را پایئن می‌آورد. ”هاپکینز“ در تبلیغات این نوع صابون به اختصار به چگونگی استفاده از روغن درخت‌های نخل و زیتون در طول تاریخ می‌پرداخت. او حتی این موضوع را در تبلیغات خود عنوان می‌کرد که تمامی رومی‌ها و همچنین ”کلئوپاترا“ از این نوع روغن‌ها برای پوست خود استفاده می‌کردند. همچنین تبلیغات و آگهی‌های این نوع صابون شامل کوپنی بود که دارندگان آن می‌توانست یک نمونه رایگان از آن را از فروشگاه‌های طرف قرارداد شرکت دریافت کنند. ”هاپکینز“ به زودی دریافت که روش تبلیغاتی مورد استفاده? او برای بالابردن میزان فروش این محصول و افزایش تقاضا در بازار مؤثر واقع شد. او همین روش را به محصولات دیگر همچون شامپو و خمیر اصلاح صورت آقایان نیز تعمیم داد.
تبلیغات علمی
”کلود هاپکینز“ تصمیم گرفت با بهره‌گیری از تجربیات چندین سال کار خود به‌عنوان تبلیغاتی‌نویس یا همان آگهی‌نویس، به گردآوری مجموعه? جامعهی به‌عنوان راهنمای آموزشی در زمینه? تبلیغات بپردازد و با همین هدف، در سال ????، کتاب تبلیغات علمی را به رشته? تحریر درآورد. این کتاب، آن‌طور که خود ”هاپکینز“ می‌گوید شامل اصول و قوانینی است که نباید زیر پا گذاشته شود. این مجموعه با وجود اینکه از نظر میزان و معیارهای کاری، مجموعه‌ای علمی است اما بیشتر به علوم اجتماعی پرداخته است. بیشتر اصول و راهبردهای ارائه شده در این کتاب در ارتباط با تأثیرپذیری تبلیغات پیرامون درک و توجه به مشتری است. مشتری از دید ”هاپکینز“، در فرآیند تبلیغات بیشترین اهمیت را داشته و توجه و پرداختن به نیازهای واقعی و غیربازاری آن از اصول موفقیت در امر تبلیغات به شمار می‌رود.
تبلیغات و فروشندگی
”هاپکینز“ در این کتاب اشاره می‌کند که ”تبلیغات، به‌نوعی همان فروشندگی است. اصول آن نیز همان اصول فروشندگی است و پیامدهای کامیابی‌ها و شکست‌ها در هر دو یکی است. بنابراین تمام پرسش‌های تبلیغاتی باید با استانداردهای فروشندگی پاسخ داده شد.“از نظر ”هاپکینز“، یک فروشنده کسی است که باید صادق باشد و راه خود را به‌خوبی بشناسد و سؤالات را به سادگی و با توجه به نوع مشتری پاسخ دهد. ”کلام ثقیل و تبلیغات سنگین در جذب مشتری کارساز نیست. همین‌طور هم چربزبانی بیش از اندازه نیز شک مشتریان را برمی‌انگیزد. اگر مشتری احساس کند که به اجبار و بیش از حد معمول و یا به شکلی مصنوعی تحت‌تأثیر قرار می‌گیرد، انگیزه? کمتری برای خرید محصول پیدا می‌کند. فروشندگان باید بدانند که مشتری‌های‌شان دوست دارند چه بشنوند و باید از چه راهی با آنها ارتباط سالم و مثبت پیدا کرد.
ارائه خدمات
”هاپکینز“ در کتاب ”تبلیغات علمی“ می‌نویسد: ”هیچ آگهی یا تبلیغاتی نباید از مشتری درخواست کند تا کالا یا محصولی را بخرد. این کار بی‌فایده است. آگهی‌ها باید بیشتر بر پایه? خدمات تنظیم شده و اطلاعات مورد نیاز را ارائه دهند. مزایای واقعی محصول را معرفی کنند.او می‌گوید یک تبلیغاتچی باید چشمان خود را ببندد و تصور کند که مشتری او سعی دارد چیزی را بفروشد. او تنها باید خواسته? مشتریان را در نظر گرفته و طوری محصول مورد نظر را ارائه و معرفی کند که سازگار و یا پاسخگوی دست کم یکی از نیازهای آنها باشد. این محصول نیست که باید خودش را به رخ مشتری بکشد یا به‌عبارتی کرنای خود را بدمد و به اصطلاح از خود تعریف کند بلکه، باید طوری مشتریان را تحت‌تأثیر قرار بدهد که آنها را به دمیدن در کرنای تعریف او وادارد.
ویژگی‌های منحصربه‌فرد محصول
بهتر است همیشه به‌جای استفاده از جملات تکراری اغواکننده و اغراق‌آمیز به ویژگی‌های خاص و ـ در صورت وجود ـ منحصربه‌فرد بپردازید. جزئیات را به مشتری معرفی کنید. مثلاً اگر می‌خواهید یک نوع خمیرریش بفروشید، به‌جای اینکه بگوئید ”خیلی سریع عمل می‌کند“ بهتر است بگوئید ”ریش صورتتان را در ?? ثانیه نرم می‌کند.“ جزئیات بیشتر در ذهن آنها می‌ماند. آنها بیشتر به جزئیات توجه می‌کنند.
هنر در تبلیغات
”هاپکینز“ معتقد است هر چیز گرانی باید تأثیرگذار باشد. از همین‌رو باید از هنر برای برجسته‌تر کردن اهمیت محصول استفاده کرد. او می‌گوید تصویر یا عکس نباید صرفاً به‌دلیل جالب بودنشان برای جلب توجه و یا به‌عنوان تزئین در تبلیغات یا آگهی استفاده شود. این‌گونه کارها صرفاً فضای آگهی را به هدر می‌دهند واضح است که ”هاپکینز“ در به‌کارگیری هنر در تبلیغات بسیار جدی است.
نتیجه‌گیری
”کلود سی. هاپکینز“، از پیشگامان عرصه? تبلیغات بود. اگر چه بسیاری از عقاید و طرز تفکرات او به اوایل دهه ???? مربوط می‌شود، اما بسیاری از رویکردها و راه‌حل‌های ارائه شده? او هنوز هم به‌کار بسته می‌شود.هر آنچه او در آن زمان انجام داد، امروزه به‌عنوان الگو در عرصه? بازاریابی به شمار می‌رود. کتاب معروف ”تبلیغات علمی“ او نیز درس‌های بسیار مفیدی در ارتباط با رویکرد مشتری به فعالان این صنعت می‌آموزد. او به جزئیات اهمیت زیادی می‌داد و ویژگی‌های منحصربه‌فرد را به‌خوبی معرفی می‌کرد. ممکن است همه با تمام چیزهائی که او گفته موافق نباشند، اما به هر حال پشتکار، سازگاری و طرز تفکر او در صنعت تبلیغات قابل تحسین است.”کلود سی. هاپکینز“ در سال ???? دیده از جهان فروبست.
