موفقیت در بازاریابی خرده‌فروشی
یک بازاریاب ممکن است بخواهد برای خرده‌فروشی‌های شرکتش آگهی و تبلیغات کند یا برای فروش عمده محصولات به خریداران بزرگ و اشخاص حقوقی. هرکدام از این دو نوع بازاریابی فنون خاص خودش را دارد. البته تعدادی از این راهکارها در هر دو نوع این بازاریابی‌ها مشترکند ولی به هر حال تفاوت‌هایی هم وجود دارد. در این جا سعی داریم فنون و روش‌های بازاریابی خرده‌فروشی را بیان کنیم :
گام اول مانند شروع همه کارها اینست که قبل از هر اقدامی، شرایط را به دقت بررسی کنید و برای کسب اطلاعات و آگاهی هرچه بیشتر، روش‌های خلاقانه‌ای هم ابداع نمایید. ابتدا موقعیت کالایتان و چگونگی شرایط مخاطبانتان را بررسی کنید :
- مخاطبان اصلی شما چه کسانی هستند؟ این افراد آنهایی هستند که بیش از دیگران مایلند که از شرکت شما خرید کنند و احتمال این که آنان دوباره به شما رجوع کرده مشتری دائمی شوند، بیشتر است.
- انتظار شرکت از آنها چیست؟ خرید کنند، دوباره برگردند، بیشتر بخرند؟
- چطور می‌خواهید به این اهداف برسید و مشتریان احتمالی را به خرید و مشتریان کنونی را به مراجعه دوباره و مشتری شدن دائمی تشویق کنید؟ جوری کالا یا خدماتتان را عرضه کنید که مشتری احتمالی نتواند در برابرش مقاومت کند.
سوال مهم اینست که چطور به این هدف برسید و موفق شوید که اینچنین و به طور موثر کالا وخدماتتان را به مشتری ارائه کنید؛ عرضه‌ای که به خرید منجر شود و مشتری بالقوه نتواند این پیشنهاد را رد کند. در ادامه تعدادی از راهکارهای ثابت شده‌ای که در موفقیت یک ارائه کالا موثرند را شرح می‌دهیم :
شاید بتوان گفت اصلی‌ترین و مهم‌ترین این راهکارها و قواعد، روشنی، وضوح و جامع و کامل بودن آگهی شما باشد که اختصار و پرهیز از زیاده‌گویی را هم باید به آنها اضافه کنیم. در اصل مشخصات و ویژگی‌های کلیدی محصولات یا خدمات این کسب و کار باید در آگهی آورده شود. این نکته در مورد آگهی‌های تلویزیونی و رادیویی، اینترنتی و مطبوعاتی صدق می‌کند که در هر یک از این مجاری حضور و عرضه کالاها و خدمات، فنون و مهارت‌های خاصی را می‌طلبد و به گونه‌ای خاص شکل می‌گیرد. عناوین و تیترها و کلمات آغازکننده و تصاویر ابتدایی هر آگهی نقشی تعیین‌کننده دارند و همین‌ها هستند که تا حد زیادی تعیین می‌کنند که آیا مشتری به آن جلب شده تا آخر به این گفته‌ها و مطلب توجه می‌کند و به یک خریدار تبدیل می‌شود یا این که از همان ابتدا کانال تلویزیونی و موج رادیو را عوض می‌کند به صفحه دیگری از روزنامه یا مجله می‌پردازد یا سراغ وب سایت دیگری می‌رود. در اصل این تیترها باید خلاصه کلام را بگویند نه این که فقط گول‌زننده و رنگارنگ بوده همه گفته‌های مهم در یک متن طولانی جای گرفته باشند. تعدادی از راهکارهای یک عرضه پاسخگو اینها هستند :
- اجازه دهید مشتریان احتمالی کالای شما یا خدماتتان را به رایگان امتحان کنند. یکی از دلایل خرید نکردن مشتریان احتمالی اینست که از کیفیت محصولات و خدمات جدید مطمئن نیستند و می‌ترسند سرشان کلاه برود و پولشان را هدر بدهند. زمانی که با امتحان کردن رایگان از کیفیت محصولی اطمینان حاصل کنند، امکان این که به جرگه خریداران بپیوندند زیادتر می‌شود.
- اگر کالای شما به گونه‌ایست که مثلاً باید نصب شود یا قبل از استفاده عملیات خاص فنی انجام گیرد، حتماً و حتماً کاتالوگ مناسب، جامع، دقیق و آسان فهمی تهیه کنید تا خریدار احتمالی با دیدن یک کالای پیچیده و بدون دستورالعمل از خرید منصرف نشود. این نکته درباره مشتریان کنونی هم صحت دارد. فرض کنید یک مشتری همین کالا را می‌خرد و زمانی که می‌خواهد از آن استفاده کند، درمانده و عصبانی می‌شود چرا که کاتالوگی ضعیف و مبهم پیش روی اوست که جوابگوی سوالاتش نیست. حتی اگر این مشتری بتواند بالاخره و به زحمت دستورالعمل‌ها را انجام دهد، از خریدش راضی نخواهد بود. اگر کسی از او بپرسد که برای رفع نیازش شرکتی را معرفی کند، هرگز نام شما را نخواهد برد و حتی ممکن است نارضایتی‌اش را هم ابراز کند. حتماً می‌دانید که عکس این مطلب هم کاملاً درست است. رضایتمندی و خشنودی مشتری در رونق یک کسب و کار بسیار موثر است و نارضایتی‌اش هم به همان اندازه در شکست.
- زمانی که مشتری احتمالی از شما خرید می‌کند یا می‌پذیرد که کالا را امتحان کند، هدیه‌ای رایگان را در کنار بسته خرید یا کالای امتحانی قرار دهید. این هدیه کوچک به مشتری می‌گوید که شرکت فروشنده از او تشکر می‌کند و فقط در پی‌پول گرفتن از او نیست. زمانی که مشتری حس کند شما برای او "ارزش" قایل هستید و به او "احترام" می‌گذارید، بیشتر خوشحال و راضی می‌شود.
- کالا و خدماتتان را به رایگان عرضه کنید. این نکته را درباره بازاریابی اینترنتی توضیح می‌دهیم. شما برای کسب و کارتان وب سایتی درست کرده‌اید که هدف اصلی آن فروش بیشتر و معرفی کالاها و کسب و کار شماست. در این وب سایت، لیستی از اسامی کالاها یا خدماتتان آورده شده ولی توضیحات آنها کافی نیست و بازدیدکننده نمی‌تواند چیز زیادی درباره آن بفهمد. شما گزینه‌ای در سایت قرار داده‌اید به این مفهوم که اگر خواستند همه چیز را درباره کالاها و خدمات این شرکت بدانند، باید پولی بپردازند. این روش به هیچ وجه روش خوبی نیست و خیلی کم احتمال دارد که این بازدیدکننده راضی شود از شما خرید کند. یک وب سایت موفق که فروش را بیشتر می‌کند، تمامی کالاها و خدماتش را با توضیحات کامل و به رایگان عرضه می‌کند.
- "تخفیف" ابزاریست که بسیار کارایی دارد. زمانی که شما برای اولین خرید مشتری تخفیف قایل شوید،او با انگیزه بیشتری دوباره به شرکت مراجعه خواهد کرد. به علاوه می‌توانید اعلام کنید که اگر مشتریان بیش از سقف معینی خرید کنند، تخفیف خواهند گرفت.
- گارانتی هم مشوقی برای خرید است. وقتی که مشتری با کالای تازه‌ای که قبلاً ندیده مواجه می‌شود، با شک و تردید به آن می‌نگرد و می‌ترسد که مبادا کالای ضعیفی بخرد و پولش را هدر دهد. زمانی که شما کالایتان را با گارانتی عرضه می‌کنید، او مطمئن خواهد شد که شما تعمیرات یا تعویض را به رایگان بر عهده دارید. وجود گارانتی احتمال خرید را بالا می‌برد.
- ترفند دیگر اضافه کردن وسایل یا خدمات جانبی یک کالا به آنست. اگر این ابزار، خدمات و امکانات جانبی یک کالا را در یک بسته به همراه آن عرضه کنید و با قیمتی پایین‌تر از قیمت تمامی آنها، به فروش برسانید، مشتری بیشتر به شما و کسب و کارتان اطمینان پیدا خواهد کرد.
- یکی دیگر از روش‌ها اینست که کیفیت کالا را با اشاره به گفته‌های متخصصان، شواهد علمی و گفته‌های رضایتمندانه دیگر مشتریان، نشان دهید و با استفاده از شواهد زنده اعتماد خریداران احتمالی را جلب نمایید. یک مثال ساده نوشته‌های پشت جلد بعضی کتاب‌هاست. قضیه به این شکل است که نویسنده کتاب، مشهور و شناخته شده نیست ولی کتاب ارزشمند و خوبی نگاشته است. او کتابش را به اساتید متخصص، کارشناسان و نویسنده‌های مشهور دیگر تا بخوانند و نظراتشان را منعکس کنند. اینها نیز نوشته‌های این نویسنده گمنام را باارزش می‌یابند. نظرات و عقاید مثبت آنها که پشت جلد نگاشته می‌شود، خوانندگان را برمی‌انگیزد تا این کتاب را - هر چند متعلق به نویسنده‌ای گمنام- مطالعه کنند چرا که شخصی مشهور ومحبوب مهر تایید بر آن زده است.
- تحویل و نقل و انتقال رایگان کالا برای مشتریان هم بسیار در جلب اعتمادشان موثر است. بسیاری از مشتریان احتمالی امکان این را ندارند که خودشان کالای خریداری شده را به منزل یا محل کارشان ببرند و ممکن است به همین دلیل از خرید آن منصرف شوند. درج لغات "تحویل و نصب رایگان" این‌گونه مشتریان را آسوده‌خاطر می‌کند.
- مسئله مهم دیگر اینست که کارمندان را به خوبی از هدف این کسب و کار و راهبردها و راهکارهای توسعه آن آگاه کنید. گاهی اوقات کارمندان و فروشندگان واقعاً قصد دارند که کسب و کار را رونق دهند ولی راه و روش درستش را نمی‌دانند. پس به آنها بگویید که با مشتریان رابطه خوبی برقرار کنند که در عین صمیمیت و دوستانه بودن، مشتری احتمالی را به خرید تشویق کرده خدمات و کالاها را به تمامی و به شکلی موثر معرفی نماید. در واقع کاری کنید که روابط بین فروشندگان شرکت شما و مشتریان از ویژگی‌های شاخص کسب و کار و فروشگاه یا دفتر خدمات‌رسانی شما باشد.
- زمانی که هدیه‌ای را به مشتریان احتمالی و مشتریان کنونی‌تان می‌دهید، نام و نشان تجاری و شماره تلفن یا ایمیل خود را رویش درج کنید. به این ترتیب مشتری همواره به یاد می‌آورد که چه کسی این هدیه را به او داده و دوستان و آشنایان او هم نام و شماره و آدرس ارتباطی شما را خواهند دید.
