شما به عنوان صاحب یک کسب و کار- چه نوپا و چه قدیمی- قصد دارید که کالا یا خدمات جدیدی را معرفی کنید. تمام کارهایی که می توانسته اید و آنها را موثر می دانسته اید، انجام داده طرح بازاریابی این کالای جدید را تدوین نموده اید. کمی نگرانید و در واقع همه امید به موفقیت فروش این کالا و یا خدمات جدید را بر این طرح بازاریابی متمرکز نموده اید. شما هم مثل هر صاحب کسب و کار و بازاریابی، خواهان بهترین نتایج هستید و حاضرید هر کاری انجام دهید تا بهترین طرح بازاریابی را بنویسید و به کار گیرید. راه حل های چندی هستند که می توانید برای کنترل کردن این نوشته و اطمینان حاصل کردن از مفید بودن آن، مورد استفاده قرار دهید. 10 پرسش کلیدی هستند که پاسخ هایشان در تعیین میزان کارایی و رفع مشکلات وکاستی های این طرح، کمکتان خواهند نمود.
این سوالات عبارتند از:
- پرسش نخست درباره تیتر و عنوان آگهی شماست که با توجه به ملاحظات موجود در طرح بازاریابی، آن را طراحی نموده اید. آیا این جمله یا عبارت به قدر کافی جالب توجه و جذاب هست؟ آیا می تواند کنجکاوی بیننده را برانگیزد؟ آیا به آن فایده یا امتیاز کالا یا فرایند فروش شما اشاره دارد؟ به طوری که بیننده دریابد که با چه طور کالا و کسب و کاری روبه روست؟ این اصل مهم را به یاد داشته باشید که تیتر و عنوان آگهی شما، تبلیغی برای آگهی شماست. نوشتن این جملات یا کلمات و عبارات کلیدی و تاثیرگذار به هیچ وجه آسان نیست. شاید لازم باشد که ده ها تیتر و عنوان گوناگون را بنویسید، هر کدام را تغییر داده اصلاح کنید و از میان آنها چند تا را برگزینید و سرانجام با دقت فراوان یکی را انتخاب نمایید. اولین جمله بعد از تیتر هم بسیار مهم است. این عبارت یا جمله زیر تیتر است که می تواند همان عبارتی باشد که بعد از گزینه انتخابی شما قرار دارد. دقت کنید که انجام این مراحل پیش از نوشتن بدنه اصلی آگهی ضروریست و نباید از آنها بی دقت گذشت.
- مسئله دیگر شکل ظاهری و محل قرار گرفتن این عبارت در صفحه است. جدا از مفهوم و کلمات یک عنوان که باید با دقت و تعمق انتخاب شوند، نحوه مناسب جای دادن این عبارت در صفحه هم ملاحظه دیگریست که می تواند بر جذابیت و جلب توجه کردن آن تاثیر بگذارد. زمانی که عبارت تیتر درست و با فاصله ای دقیق در وسط صفحه قرار بگیرد، اندازه و شکل حروف مناسب با متن باشد و یا در گیومه قرار گیرد، تاثیر آن به مراتب بیشتر خواهد شد. تیترهای طولانی خواننده را خسته می کند و اگر خیلی بالای صفحه قرار گیرند هم تاثیر مثبتی را انتقال نخواهند داد. البته راهی برای استفاده بهتر از همین تیترهای طولانی هم وجود دارد. می توانید آن را در قالب چند تیتر کوتاه مجزا بنویسید.
- پس از تیتر و زیرتیتر نوبت به جمله اول می رسد. این شاید مهم ترین عنصر مورد توجه پس از تیتر باشد. اگر این جمله جالب توجه وکنجکاوی برانگیزد باشد، خواننده را به مطالعه ادامه متن ترغیب می نماید. در اصل این مطلب برای تک تک جملات صدق می کند. دقت کنید که این متن برای فروش کالای شما تدوین شده و هر جمله آن باید بتواند جملات و عبارات بعدی را به مشتری احتمالی آن کالا «بفروشد». شما با نوشتن این آگهی قصد دارید، کالایتان را به گونه ای معرفی کنید که ویژگی ها و مشخصات و فواید آن، بیش از قیمتش جلوه کرده، مشتری احتمالی را به سمت خرید و پرداخت پول هدایت کند. به همین جهت هر قدر که قیمت کالا یا خدمات کسب و کاری گرانتر باشد، بازاریاب و صاحب آن باید آگهی طولانی تر و جذابتری نوشته بیشتر زحمت بکشد.
- سوال بعدی درباره اینست که آیا آگهی شما می تواند به خواننده یا همان مشتری احتمالی بگوید که پس از خرید این کالا یا استفاده از این خدمات چه «احساسی» خواهد داشت؟ می تواند این آینده را برایش به تصویر بکشد؟ آیا قادرست به او بگوید پس از این که کالای شما نیازهایش را برآورده کرد یا مشکلاتش را حل نمود، چه حس خوب و آسودگی خاطری خواهد داشت؟ این توصیف "احساس" یک سوی این تصویرسازی است و سوی دیگر آن شرح و توضیح "منطقی" ویژگی ها و خصوصیات کارساز این کالاست. اگر به یکی از این دو بیش از حد پرداخته شود یا مشتری حس می کند که با یک داستان کودکانه روبه روست یا خسته می شود و از لغات فنی و علمی زیاده از حد، احساس سردرگمی می کند. «تعادل»، نکته ظریفی در این میان است که باید خوب به آن دقت کنید.
- این پرسش درباره احساسی است که متن آگهی شما به مشتری احتمالی منتقل می کند. آیا باعث می شود که او انرژی مثبت گرفته از این که با اینچنین کالا و خدماتی آشنا شده خوشحال و هیجان زده شود؟ این آگهی می تواند به او برساند که چقدر خوش شانس بوده که می تواند این محصول خوب و مناسب نیازش را بخرد؟ راه خلق این گونه احساسات این است که نویسنده این آگهی و صاحب این کسب و کار، اشتیاق و شور و علاقه خودش به کار را در این جملات منعکس نماید.
- اختصار بهترین ترفند است، جملات کوتاه، پاراگراف های کوچک و حروف با اندازه متوسط، چشم مشتری بالقوه شما را خسته نمی کند. کلمات باید دقیق انتخاب شوند تا همان هایی باشند که ساده و رایج هستند و از همه مهم تر مطابق نیاز مشتری، کلمات کلیدی و مورد توجه خاص مشتریان بالقوه را درشت کنید یا زیرشان خط بکشید. این کار را یا خودتان انجام دهید یا به فرد دیگری واگذار کنید و از آنها بخواهید که دقیقا" الگوهای اخلاقی را رعایت کنند . مثلا" اگر کسی زنگ زد و یکی از کارمندان را خواست نگوید که من نمی دانم یا به من مربوط نیست بلکه بگوید" وقتی برگشت به او می گویم که با شما تماس بگیرد " در کل: کارمندان شرکت را ملزم به رعایت منشور اخلاقی کنید .
- تا می توانید لغت «شما» را به کار ببرید. بدانید که خواننده هر نامه ای یا هر آگهی مشتاق است که بداند برای او چه نوشته اند. مراقب باشید که کلمه «ما» در این آگهی ها زیانبارست. شما باید به نیازها، خواسته ها و احساسات مخاطبتان بپردازید نه این که افتخارات شرکت و خودتان را معرفی نمایید. خواننده یک آگهی به طور ناخودآگاه کلمه «شما» را به «من» و «برای من» ترجمه می کند.
- پس از این که متن را نوشتید، آن را بخوانید و ببینید که آیا شما به عنوان یک مشتری احتمالی، حس می کنید که این متن را برای شخص «شما» نوشته اند؟ یا این که یک جمعیت بزرگ مخاطبان آن هستند؟ هر خواننده یا مشتری احتمالی، یک نفر است و دوست دارد که فقط با او صحبت کنید.
- آیا این متن می تواند تخیل و ذهن مشتری بالقوه را فعال کند؟ آیا او می تواند در لابه لای این واژه ها و جملات تصویر «خودش» را ببیند که در حال خرید این کالاست؟ می تواند تجسم کند که از این کالا استفاده می کند و از خریدش لذت برده راضی و خرسند است؟ زمانی که کلمات تصویری را پیش چشمان کسی نقاشی می کنند، ذهن به سختی می تواند بین آن تصویر و واقعیت تمیز قایل شود. زمانی که کسی درباره چیزی احساسی پیدا می کند، به آن احتیاج دارد. زمانی که شخصی نیازی دارد، به دنبال راهی بر می آید تا احتیاجش را برآورده کند. وقتی که به فکر افتاد که برای نیل به خواسته اش و برآوردن نیازش راهی پیدا کند، به میدان عمل وارد شده دست به کار می شود. تشبیهات، استعاره ها، مثال ها، فعل ها و صفت های به کار رفته و پررنگ نمودن مفاهیم کلیدی در متن آگهی و چگونگی آنها می توانند به ثمربخشی بیشتر آن کمک کنند.
- برای سخنانتان مدرک و گواه ارائه کنید. آیا این آگهی فقط به حرف های خودتان اختصاص دارد یا این که کس دیگری غیر از شما هم ثمربخشی وکارآمدی و منافع کالا یا خدمات شما را تایید نموده است؟
